Der gesellschaftliche Wandel hat das Bewusstsein für eine bessere Welt in ökologischer und ökonomischer Hinsicht geschärft und Unternehmen dazu gebracht, sich auf die Vorlage eines Nachhaltigkeitsberichts zu konzentrieren, den man zwingendermaßen braucht, um in der heutigen Geschäftswelt Fuß zu fassen.
Aus diesem Grund hat das Thema (CSR) Corporate Social Responsibility in letzter Zeit immer mehr an Zustimmung gewonnen. Das Konzept ist nichts Neues, im Gegenteil, aber es wurde bis zur Jahrtausendwende in keiner Weise als entscheidend angesehen. Erst kürzlich beschäftigten wir uns mit der Frage, warum Corporate Social Responsibility für Unternehmen wichtig ist. Die Anzahl der daraus resultierenden Vorteile sprechen Bände. Doch nun wollen wir die Entwicklung bzw. veränderte Trends in der sozialen Verantwortung von Unternehmen, insbesondere in Bezug auf die Millennials, näher durchleuchten. Fangen wir dafür klassischerweise am Anfang an.
Corporate Social Responsibility in den Kinderschuhen
Erstmals im Jahr 1971 wurde das Konzept eines „sozialen Vertrags“ zwischen Unternehmen und der Gesellschaft vom Komitee für wirtschaftliche Entwicklung in den Vereinigten Staaten eingeführt. Es besagt, dass Unternehmen dank der Zustimmung der Öffentlichkeit existieren und auch funktionieren. Das oberste Ziel musste daher sein, einen Beitrag für die Bedürfnisse der Gesellschaft zu leisten.
Bis in die 1980er Jahre nahm das Bewusstsein für Corporate Social Responsibility Maßnahmen langsam aber stetig zu. Seit den 2000er Jahren wurde CSR jedoch zu einer wesentlichen Strategie großer Unternehmen, die CSR zu einem Teil ihrer Geschäftsprozesse machten. Heute verbindet man Corporate Social Responsibility nicht nur mit großen Unternehmen. Es ist zu einem wichtigen Thema für jede Art von Organisation geworden.
CSR – Wir befinden uns in einem guten Zwischenschritt
Inzwischen hat auch das letzte Unternehmen verstanden, dass ein verantwortliches Handeln das Image eines Unternehmens stärken und seine Marke aufbauen kann. Die soziale Verantwortung befähigt auf der einen Seite Mitarbeitende, die die ihnen zur Verfügung stehenden Unternehmensressourcen nutzen, um Gutes zu tun. Gleichzeitig können formale Programme zur sozialen Verantwortung von Unternehmen die Moral der Mitarbeitenden steigern, was zu einer höheren Produktivität der Belegschaft führen kann.
Auf der anderen Seite beeinflusst ein in die Öffentlichkeit kommuniziertes soziales Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen das Kaufverhalten von Kunden maßgeblich. Zahlreiche Studien belegen, dass Nachhaltigkeit und Zweckmäßigkeit die Kaufentscheidungen mittlerweile genauso stark beeinflussen wie jeder andere Faktor.
Daraus resultierenden heute unter anderem folgende Beispiele für CSR-Maßnahmen in Unternehmen:
- Verringerung des CO2-Fußabdrucks
- Verbesserung der Arbeitsrichtlinien
- Fairtrade Einkäufe
- Spenden an Organisationen wohltätiger Zwecke
- Ehrenamtliches Engagement
- Umweltfreundliche Unternehmenspolitik
- sozial- und umweltbewusste Investitionen
Auch wenn einige Unternehmen die Vorteile von CSR noch nicht erkannt haben, sollte spätestens mit dem Pariser Klimaabkommen klar sein, dass die Umstellung der Wirtschaft auf ein nachhaltigeres kohlenstoffarmes Umfeld unausweichlich ist. Doch zukünftig wird es für Unternehmen, die ihre Bemühungen zur Nachhaltigkeit nur aus Zugzwang oder aus ertragssteigendem Interesse vollziehen, eng: Millennials stellen den Verbrauchermarkt der Zukunft dar. Unternehmen, die die Notwendigkeit von CSR unterbewerten, tun dies spätestens jetzt auf eigene Gefahr.
Millennials wollen mehr soziale Verantwortung von Unternehmen sehen
Sie mögen die „Selfie-Generation” sein, aber Millennials konzentrieren sich auch darauf, sozialen Wandel zu schaffen. Ihr Eifer, etwas in der Welt zu bewirken, ist ein Markenzeichen der Jugend. Millennials drücken ihre Werte auf eine neue Art und Weise aus – indem sie sich dafür entscheiden, Unternehmen und Marken mit starken Initiativen zur sozialen Verantwortung unterstützen. Sie wollen sich mit einer Marke identifizieren und im besten Fall mit einem Kauf die Welt mit verändern.
Für Millennials und die Generation Z sind sozial verantwortungsvolle Unternehmen demnach besonders wichtig. Sie sind der Meinung, dass Unternehmen in die Verbesserung der Gesellschaft investieren und nach Lösungen suchen sollten, die zu diesen Verbesserungen beitragen. Unternehmen sollten nach Außen mitteilen, wie sie versuchen, einen positiven Einfluss auf die Welt zu nehmen, damit die Öffentlichkeit die pro-sozialen Initiativen sehen kann. Das Aufzeigen der Bemühungen ist wichtig, um Millennials anzusprechen, da diese Bemühungen die Entscheidungen, die Millennials als Konsumenten treffen, beeinflussen werden.
Millennials würden auch gerne an Initiativen teilnehmen, wie z. B. die Möglichkeit, sich an ehrenamtlicher Arbeit zu beteiligen oder Spenden für die wohltätigen Bemühungen eines Unternehmens zu tätigen. Je mehr Unternehmen erkennen, welchen Einfluss ihr soziales und umweltbewusstes Engagement auf die Wahrnehmung der Verbraucher hat, desto größer ist die Chance, dass sie selbst Initiativen starten.
Millennials definieren Trends im Bereich CSR
Der Aktivismus der Millennials und aller Generationen wird auch die sich verändernden Trends im Bereich CSR beeinflussen. In der Vergangenheit nahmen Unternehmen dank der #metoo-Bewegung öffentlich Stellung gegen Belästigung und Diskriminierung am Arbeitsplatz. Die Vielfalt am Arbeitsplatz wird weiter zunehmen und Menschen aller Rassen, Geschlechter, Kulturen, Behinderungen und sexuellen Orientierungen einbeziehen.
Auch die Fridays-for-Future-Bewegung hat die Debatte über den Klimawandel und die Unternehmenspolitik maßgeblich geprägt. Darüber hinaus sind Millennials laut einer Studie bereit, persönliche Opfer (höherer Kaufpreis, Sharing, Gehaltskürzungen etc.) zu bringen, um sich für Themen einzusetzen, die ihnen besonders am Herzen liegen.
Millenials sind skeptisch
Marken können ihre CSR-Bemühungen durch authentisches Storytelling zum Leben erwecken. Die Generation will wissen, was Unternehmen tun, um die Welt besser zu gestalten. CSR kann Markentreue aufbauen, das Bewusstsein schärfen und die Reputation stärken, aber auch das Gegenteil bewirken:
Da Millennials von Natur aus skeptisch sind, werden sie Unternehmen in den sozialen Medien abstrafen, die nicht vollständig transparent sind, ebenso wie solche, die nur Lippenbekenntnisse zu CSR und zu für sie wichtigen Anliegen abgeben. Hier ist es besonders wichtig Ehrlichkeit zu beweisen und auch kritische Themen öffentlich zu kommunizieren.
Fazit
Wir müssen den Millennials für die Betonung von CSR danken. Als Ergebnis der Anforderungen dieser neuen Verbrauchergeneration investieren immer mehr Unternehmen in Dinge, die extrem notwendig sind. Während diese Bemühungen zweifelsohne dazu dienen, die Beziehungen der Marken zu den Menschen, die ihre Produkte kaufen, zu vertiefen und zu stärken, geht die neue Corporate Social Responsibility weit über das Marketing hinaus: CSR-Themen müssen bei Unternehmen in der Grundeinstellung heute fest verankert sein. Auf Trends aufzuspringen und den Millennials immer einen Schritt hinterher zu sein, reicht demnach nicht mehr aus.